Βιβλιογραφική Ανασκόπηση των Μεθόδων Προσδιορισμού της Αποτελεσματικότητας της Αθλητικής Χορηγίας

Το παρόν άρθρο αποτελεί ανασκόπηση της τρέχουσας βιβλιογραφίας όσον αφορά το τελευταίο, αλλά σημαντικότερο στάδιο της διαδικασίας του μάνατζμεντ στο χώρο της χορηγίας, το οποίο περιλαμβάνει τον έλεγχο ή αλλιώς τη μέτρηση των αποτελεσμάτων της χορηγίας. Οι μέθοδοι που χρησιμοποιούν οι εταιρίες σήμερα, προκειμένου να αξιολογήσουν τα αποτελέσματα των επενδύσεων τους σε αθλητικές χορηγίες, είναι τρεις: α) αποτελέσματα στις πωλήσεων, β) επίπεδο κάλυψης και προβολής από τα μέσα μαζικής επικοινωνίας και γ) αποτελέσματα στην επικοινωνία. Από τις παραπάνω μεθόδους, οι πιο αξιόπιστες φαίνεται να είναι εκείνες, οι οποίες προσδιορίζουν την αποτελεσματικότητα της χορηγίας από την άποψη της επίτευξης των στόχων επικοινωνίας, δηλαδή μετρούν: α) τη γνώση , β) την εικόνα και γ) την πρόθεση για αγορά, του καταναλωτικού κοινού. Συμπεραίνεται ότι, η χορηγία ενός αθλητικού γεγονότος θα έχει τελικά θετικά αποτελέσματα στις πωλήσεις, όταν καταφέρει να οδηγήσει τα άτομα, μέσω της ενίσχυσης της γνώσης και της εικόνας του χορηγού, στην πρόθεση και τελικά στην απόφαση αγοράς. Ωστόσο απαιτείται περαιτέρω διερεύνηση ιδιαίτερα προς την κατεύθυνση της εξεύρεσης μιας ενιαίας μεθόδου, η οποία να συμπεριλαμβάνει συνολικά τον προσδιορισμό των αποτελεσμάτων μιας χορηγικής δραστηριότητας στη γνώση, στην εικόνα (δηλ. στάση προς το χορηγό και τη χορηγία) και στην πρόθεση για αγορά.